Lojistik ve pazarlama: kavram, temeller ve etkileşim alanları

2024 Yazar: Howard Calhoun | [email protected]. Son düzenleme: 2023-12-17 10:43

Etkili bir kurumsal yönetim sistemi, esnek bir organizasyon yapısı ile karakterize edilir. Bu özellik, belirli bir pazar segmentinde entegrasyon süreçleri açısından hızlı değişiklikler gerektiren çevresel faktörler de dahil olmak üzere bir dizi nedenden kaynaklanmaktadır. Bu nedenle işletmenin işleyişine ilişkin yönleri ortaya koyan birbiriyle ilişkili birçok unsuru olan lojistik ve pazarlama kavramlarının birleştirilmesine ihtiyaç vardır.

Kavramların özü

Lojistik ve pazarlama çalışma alanlarının ilgilendiği konuların geniş bir incelemesi ile, yönetim ve koordinasyon hedef nesneleri tarafından pratik olarak birleştirildikleri açıktır. Bir durumda tedarik kanalları, yöntemleri ve konfigürasyonları sağlanırsa, o zaman ikinci - tedarik nesnesinin kaynakları ve son kullanıcıları. Aynı zamandaiş yapma bağlamında lojistik ve pazarlama arasındaki ilişkinin farklı kavramsal temsilleri vardır.

Örneğin, bu ilişkinin bir türevi olarak, doğrudan pazarlama yönetimi kapsamında bir işletmenin faaliyetlerini optimize etmek için hangi yolların bulunacağına göre bir metodoloji anlaşılabilir. Başka bir yaklaşım, bu tür pazarlama araçlarının, üretim hattından tüketiciye ürün hareket kanallarının kapsamlı bir analizi yoluyla yapısını genişleterek lojistik süreçlerini optimize etmeye yardımcı olacağını varsayar.

Her iki durumda da, hem lojistik modellerin hem de pazarlama araştırması araçlarının bir şekilde etkileşime girebileceği birçok bileşenden oluşan karmaşık bir sistem düşünülür. Böyle bir sistemin temel öğeleri kümesi aşağıdaki yapısal ve işlevsel blokları içerebilir:

• Pazar araştırması.
• Çeşit oluşumu.
• Fiyatlandırma kurallarını belirleme.
• Reklam.
• Satış organizasyonu.
• Hizmet.

Ayrıca, pazarlama ve lojistiğin temellerinde, planlama, organizasyon, kontrol ve geliştirme stratejisi gibi yapısal bileşenlerin tanıtılmasını içeren yönetim işlevleri doğal olarak dikkate alınır. İşletmenin düzeyine bağlı olarak bu bileşenlerin listesi küçülme veya genişleme yönünde değişebilir. Örneğin, uluslararası pazarlama sistemleri mutlaka para birimi ve finansal farklılıkları dikkate alacaktır,gümrük konularının faktörleri, uluslararası hukukun nüansları vb.

İlişki için temeller

İşletmenin faaliyeti sırasında, farklı yapısal bölümler kendi özel görevlerini yerine getirerek çalışır. Lojistik, pazarlama departmanının teknolojik süreçlerini, finansal hizmetleri, kontrol ve üretim sistemlerini etkileyebilir. Lojistik ve pazarlama arasındaki ilişki neden öne çıkıyor?

Bu soruyu yanıtlamak için, bir işletmenin pazarlama araçları aracılığıyla çözdüğü temel görevlere dönülmelidir:

• Pazar araştırması yapın.
• Tüketici isteklerinin analizi.
• Mal çeşitlerini belirleme.
• Pazar davranışını planlama ve strateji oluşturma.

Analitik faaliyetler ve doğrudan araştırma ile ilgili görevler, pazarlama hizmeti lojistikten ayrı olarak çözer. İlk iki paragrafta, lojistiğin çıkarları yalnızca dolaylı olarak etkilenir ve sistematik olarak etkileyemez.

Ancak, ürün yelpazesinin oluşumu, lojistik modelin gelecekteki tasarımı için organizasyonel gereksinimleri zaten ortaya koyuyor. Örneğin, belirli bir ürün için hammadde temini, envanter yönetimi şemaları ve pazara ulaşım sorunlarını çözmek için kanalların düzenlenmesi gerekir. Dördüncü nokta ile ilgili olarak, lojistik ve pazarlama, geliştirilmekte olan hizmet sunum hizmetinin platformunda etkileşime girebilir.

Başka bir deyişle, stratejik pazarlama görevleri lojistik yoluyla çözülecek. Ancak, bir faktör listesinin belirlendiği geri bildirim de vardır. Ürünlerin tanıtım ve pazarlama fırsatlarını belirlemek. Bir pazar stratejisinin aynı gelişimi, lojistik kaynaklar dikkate alındığında potansiyel fırsatlar olmadan düşünülemez.

Lojistik ve pazarlama departmanlarının işlevlerindeki farklılıklar

Belirtilen etkileşim noktalarına rağmen, işletme faaliyetlerinin çeşitli yönlerinin yönetimi ve koordinasyonu, pazarlama ve lojistik işlevlerine bölünmelidir. Doğrudan pazarlama işlevleri şunları içerir:

• Araştırma. Yine, tamamen analitik faaliyetlerin şirketin konumunu, hedef pazar segmentlerini, ürün özelliklerini, fiyatlandırma politikasını vb. belirlemesi beklenir.
• Ürün serbest bırakma kararı. Yeni bir ürün üretmenin ve piyasaya sürmenin fizibilitesi de pazarlama alanı içinde değerlendirilir.
• Kaynak kaynaklarının tanımı. Pazarlama işlevine başka bir örnek, ancak bu durumda nakliye maliyetleri, malzeme ve teknik kaynakların depolanması vb. ile ilişkilendirilebilecek lojistik maliyetler.
• Üretim sürecinin yönetimi. Bu örnek, pazarlama, lojistik ve kurumsal yönetimi birleştirme olanaklarını göstermektedir. Yönetim süreci sorumlu kararlar alınarak uygulanır, ancak bunların temeli lojistik yetenekler ve pazarlama analizi olacaktır.

Elbette lojistik alanıyla doğrudan ilgili fonksiyonlar var. Bunlar tüm faaliyetleri içerirHammadde ve malların teslimatı, pazarlanması ve dağıtımı için kanalların tasarımı, teknik organizasyonu ve işleyişi ile ilgili. Ve bu, lojistik departmanı tarafından ayrı ayrı koşullu olarak çözülen görevlerin sadece bir kısmı.

Pazarlama lojistiğinin satış yaklaşımı

Teslimatların gerçekleştirilmesi, pazarlama araçları dikkate alınarak oluşturulmuş bir lojistik modelin kullanılmasının bir sonucu olarak kabul edilir. Bu, pazarlama açısından müşteri hizmetleri olarak anlaşılan teknolojik bir görevdir. Belirli bir segmentteki bir ürünün çekiciliğini değerlendirmek için pazar talebini ve geliştirme kriterlerini hesaba katmadan lojistik altyapısının kendisi hiçbir işe yaramaz.

Lojistik ve pazarlama arasındaki etkileşim kavramı, pazar araştırması alanıyla ilgili psikolojik faktörleri hesaba katarak dengeli müşteri hizmeti için bir mekanizma olarak ifade edilir.

Yukarıdakilere dayanarak, pazarlama lojistiği kavramını bir pazarlama yaklaşımı olarak formüle edebiliriz. Geleneksel satış pazarlama desteğinden farkı, genel üretim yönetimi bağlamında ürüne kapsamlı bir şekilde odaklanmasında yatmaktadır.

Satış ve satış süreçleri, talebinin incelenmesine dayalı olarak potansiyel bir müşteriyle iletişim kurmanın bir aracı olarak ve aynı zamanda teklifin parametrelerini esnek bir şekilde değiştirme yeteneğiyle sunulur. Böylece lojistik ve pazarlama, içeriği ile talep edilen ürün için kriterleri net bir şekilde tanımlamanıza ve aynı zamanda mal satışının kalitesini tüm aşamalarda kontrol etmenize olanak tanır. Hizmetve tedarik hizmeti, pazarlama verileri açısından kontrollü bir konumdadır ve zaten teknik düzeyde olan değişim ve lojistik modellerin olanakları sayesinde hızlı bir şekilde ayarlanabilmektedir.

Lojistik tasarımı için pazarlama üssü

Pazarlama araçları, ticaret organizasyonunun teknik aşamaları için yönergeler oluşturarak şirketin ticari faaliyetlerinin temelini oluşturur. Lojistik bağlantıların oluşumu açısından, bu araç seti birkaç yönde hareket edebilir:

• Tüketicilerle ilgili. Ürün ve hizmetlere olan talep inceleniyor.
• Müşteri talebini karşılamaya yönelik önlemlerin geliştirilmesine ilişkin.
• Tedarikçilerle ilgili. Tedarikçilerin olanakları araştırılıyor, uygulanıyor
• Gelişmeleri için önlemlerin kontrolü ve izlenmesi.

Bir işletme içinde ticari bir proje geliştirme aşamasında, pazarlama ve lojistik, operasyonel ve stratejik dönemde bilgi akışlarını organize etmek ve yönetmek için bir plan hazırlamada kilit bir işlevi yerine getirir. Yönetim planının etkin organizasyonu için ön koşullar olarak, aşağıdaki faktörler ayırt edilir:

• Tüketiciler arasında hedeflenen ürünler için karşılanabilir talep.
• Sunulan ürün ve hizmetlere duyulan ihtiyaç.
• Şirket yeterli ekonomik, organizasyonel ve teknolojik kaynaklara sahiptir.

Pazarlama, işlevini yerine getirme açısından beklenen sonucu ancak olasılıkları da göz önünde bulundurarak kapsamlı bir pazar analizi koşuluyla sağlayabilir.tedarikçiler Ancak bu durumda, son derece rekabetçi bir ortamda mal ve kaynak akışının uçtan uca yönetimini gerçekleştirmenin mümkün olduğu bir lojistik geliştirme modeline odaklanmış bir işletmeden bahsetmek mümkündür.

Pazarlama stratejilerinin uygulanmasında lojistik

Mevcut aşamadaki girişimcilik faaliyeti belirsizlik koşullarında mevcuttur. Pazarlama, sırayla, değişen koşullara zamanında uyum sağlama aracı olarak hareket eder ve değişimin nesnelerinden biri, işletmenin lojistik modelidir. Bu bağlamda, lojistiğin pazarlamadaki rolü, stratejik sorunları çözerken hedefleri yanlış belirleyebilen yöneticiler tarafından her zaman doğru bir şekilde değerlendirilmemektedir.

Bu nedenle, geliştirme stratejisinin koşullu bir yazarı olarak pazarlama departmanı, daha fazla uyarlama ihtiyacını hesaba katarak, kurumsal yapının yeteneklerini nesnel olarak değerlendirerek, öncelikleri mümkün olduğunca esnek bir şekilde belirlemelidir. Olası değişiklikler için gerekli olabilecek potansiyel kaynakların göstergelerinden biri de tam olarak lojistik sistemdir.

Adaptasyon modelinin uygulanmasına bir örnek olarak, düzenli olarak yeni pazar alanlarına girme zorluğuyla karşı karşıya kalan Rus şirketlerini gösterebiliriz. Bu tür planların uygulanmasında etkili yardımcılar, aynı zamanda kendi sorunlarıyla ilgilenen lojistik ve pazarlamadır. Özellikle, pazarlama departmanı yeni bir pazar için ürün çeşitliliği oluşturmak için bir program geliştirir, ürünlerin optimal özelliklerini tahmin eder ve geliştirir.hizmet politikası.

Lojistik açısından, maksimum hizmet seviyesinin sürdürülmesini göz önünde bulundurarak tedarik, pazarlama ve dağıtım ağlarının geliştirilmesi ile ilgilenir. Gördüğünüz gibi, her iki işlevsel yapı paralel olarak çalışsa da, görevleri birbirini tamamlayarak yeni bir ticaret ortamına entegrasyon ortak hedefine etkili bir şekilde ulaşmanıza olanak tanır.

Pazarlama lojistiğinin finans ve üretimle etkileşimi

Bir işletmenin strateji geliştirmek ve bunu uygulamak için kullandığı lojistik sistem, üretim yönetimi ve finansman dahil olmak üzere çeşitli işlevsel alanlarla etkileşime girer. Planlama sürecinde üretim koşullarını belirleyen lojistik, bazen de teknolojik destektir. Finansman açısından kontrol sistemi, bilgi sisteminin geliştirilmesi, bütçe planlaması gibi işlevler önemli olacaktır.

Lojistik, pazarlama ve finansın birbiriyle bağlantılı olarak değerlendirilmesi ile maliyet analizi, işleme koşulları ve sipariş girişi için kriterler de belirlenecektir. Yönetim ve finansman, kaynakları lojistik görevlere harcanabilecek bütçe kontrol sistemlerinin geliştirilmesi ile yakından ilgilidir. Bu, malların depolanması için bir deponun düzenlenmesi, bir nakliye ağının organizasyonu, ekipman seçimi vb. olabilir.

Üretim faaliyetlerinin faktörleri, üretim sürümlerini programlamak, satış tahminleri, sipariş işleme şemaları, genelsevkiyat, kalite kontrol vb. Ve bu, üretim lojistiği tarafından ele alınan dış ve iç iletişim altyapısını düzenlemenin temel görevlerinden bahsetmiyoruz. Pazarlama bu şemalarla doğrudan ilişkili değildir, ancak aynı lojistik modelin uygulama parametrelerini etkileyen eşit derecede önemli bir konu-ürün çeşitliliğini belirler.

Örneğin, ürün yelpazesi ne kadar geniş olursa, üretimin tüm aşamalarında malzeme desteği ve akışların organizasyonu için sistemlerin geliştirilmesinde lojistik departmanının görevleri o kadar akut olacaktır. Stratejik görevlerin gereksinimlerine bağlı olarak, ürün yelpazesi hem malların üretimi, teslimatı ve dağıtımındaki olası zorluklar dikkate alınarak hem de onlarsız oluşturulabilir.

Lojistik ve pazarlamanın etkileşim alanları

Doğru organizasyon modeli bağlamında, lojistik ve pazarlama görevlerinin çıkarları birleştirildiğinde ortaya çıkan sorunlar, fonksiyonlar arası koordinasyondan sorumlu departman tarafından çözülmelidir. Bireysel fonksiyonların kontrolünden entegre bir yönetim sistemine geçiş, doğal olarak farklı servislerin iş akışlarında fonksiyonel sınırların ihlaline neden olur. Koşullu olarak yabancı alanlara izinsiz girmenin, çatışmalar için ön koşulları yaratan bir etkisi vardır.

Çatışma çözümü açısından anahtar, kuvvetler ayrılığı kavramı ile satışta lojistik ve pazarlama departmanları arasında etkin iletişim taktikleri arasında bir denge sağlamak olacaktır.satış alanlarını genişletmek ve yatırımları çekmek için araçlar son derece önemlidir. Bu örgütsel ve yönetsel faaliyet faktörlerinin alanlarının ve konumlarının net bir tanımı, bu dengenin korunmasına yardımcı olacaktır.

Böylece pazarlama, arz ve talebin doğrudan kontrolünü ele geçirirken aynı zamanda hizmet farklılaştırma yöntemleriyle de uğraşır. Lojistik de şirketin tekliflerini uygulamak için mekanizmalar geliştirme ve yönetme işlevlerini yerine getirir.

Dağıtım lojistiği ve pazarlama

Kurumsal çevrenin farklı departmanları tarafından gerçekleştirilen operasyonların koordinasyonu, ortak stratejik hedeflere ulaşmada farklı hizmetleri dengelemek için de bir araçtır. Bu durumun sağlanmasında işletme içindeki üretim süreçlerinin dağıtım ve koordinasyon işlevi önemlidir. Dağıtım lojistiği departmanı çalışanları bu planın geliştirilmesinde en büyük rolü oynamaktadır. Bu durumda pazarlama, organizasyonlar arası lojistik koordinasyon süreçlerinde yönetilen bir nesnedir.

Lojistik departmanının ve ilgili hizmetlerin görevlerini çözen yeni bir yönetilen dağıtım işlevi tanıtıldı. Örneğin, satış departmanıyla aynı pazarlama, eylemleri koordine etmek için bir model oluştururken belirli "değerlerin" kaynakları haline gelebilir.

Sonuç

Büyük şirketlerin kurumsal departmanları arasındaki tüm farklılıklarla birlikte, hepsinin ortak amaç ve hedefler tarafından yönlendirilmesi gerekir. Lojistik ve pazarlama yönetiminde hizmetler arasındaki etkileşim faktörleri, çıkarların benzerliği ile açıklanır, ancak yakınfarklı departmanların eylemlerini koordine ederken birleştirme genellikle bir çatışma nedeni olur.

Uygun şekilde geliştirilmiş strateji ve uygulama modeli, olası organizasyon sorunlarını önlemeye yardımcı olur. Ve çoğu zaman, hizmetlerin koordinasyonunun etkinliği açısından, öne çıkan bir organizasyon modeli oluşturma araçları değil, tanımı ve uygulanmasında sadece maddi ve manevi olmayan şirketin misyonudur. iş süreçlerinin teknik ve aynı zamanda sosyo-psikolojik faktörleri dikkate alınır.