Benzersiz bir satış teklifi nasıl oluşturulur? Örnek

2024 Yazar: Howard Calhoun | [email protected]. Son düzenleme: 2023-12-17 10:43

Modern mal ve hizmet pazarında, en iyi olduğunuza kimse şaşırmayacaktır. Diğer şirketlerle rekabet edebilmek için sadece en iyi değil, benzersiz olmanız da gerekir. Ancak o zaman müşteri sayısında bir artıştan bahsetmek mümkün olacak. Benzersiz bir satış teklifi, birçok firma ve şirketin pazarlamacılarının kafa yorduğu bir şeydir. Bugün bu konsepte bakacağız ve kendi başımıza bir USP'yi nasıl oluşturacağımızı öğreneceğiz.

En önemli

Her işte USP (veya Benzersiz Satış Teklifi) en önemli şeydir. USP yok, satış yok, kar yok, iş yok. Belki biraz abartılı ama genel olarak böyle.

Benzersiz Satış Teklifi (teklif, USP veya USP olarak da bilinir), bir işletmenin ayırt edici özelliğidir. Aynı zamanda, bir kişinin tam olarak ne yaptığı önemli değil, ayırt edici bir özelliği olmalıdır. Bu terim, rakiplerin sahip olmadığı bir farkı ifade eder. Benzersiz teklif, müşteriyebazıları fayda sağlar ve sorunu çözer. USP müşterinin sorununu çözmezse, o zaman sadece abartılı bir isimdir - akılda kalıcıdır, kulağa hoş gelir, ancak dönüşüm oranını büyük ölçüde etkilemez.

Benzersiz satış teklifi, en önemli iki kelimeye dayanmalıdır - "fayda" ve "farklı". Bu teklif, rekabetten o kadar kökten farklı olmalıdır ki, müşteri hangi girdiyi alırsa alsın, tam olarak değerli bir USP'ye sahip olan şirketi seçecektir.

USP ve Rusya

Ana kursa başlamadan önce yurt içi pazarlamaya odaklanmak istiyorum. Rusya'da sorun hemen görülüyor - herkes en iyi olmak istiyor, ancak kimse kendi yolunda benzersiz olmak istemiyor. İşte asıl sorun burada ortaya çıkıyor - şirketler benzersiz satış teklifleri yaratmayı reddediyor. USP oluşturmuş bir rakibi geçmeye çalıştıklarında, akılda kalıcı bir ifade ile bir ürün veya hizmetin özelliği arasında bir şey bulurlar.

Örneğin, bazı metin yazarlarının portföylerinde bulunan benzersiz satış teklifini ele alalım:

• En iyi yazar.
• Mükemmel şarkı sözleri.
• Master kalem ve kelime, vb.

Bu kesinlikle bir USP değil, daha çok kendinizi nasıl tanıtmayacağınıza dair bir örnek. Herkesin kendi ideal bir metin kavramı vardır, sayısal veriler ve gerçek özelliklerle doğrulanırsa “en iyi” kelimesi kullanılabilir ve görünüşe göre sadece bir “kalemin ve kelimenin ustası” Bulgakov vardır. Çalışan USP'ler çok farklı görünüyor:

• Hızlımetin yazarlığı - ödemeden sonraki 3 saat içinde herhangi bir metin.
• Her müşteri için iyileştirme için ücretsiz danışmanlık (lütfen gerektiğinde doldurun).
• Ticari fotoğraf stoklarından makaleler için ücretsiz görseller vb.

Burada, her teklifin arkasında müşterinin yazarla birlikte elde ettiği bir fayda vardır. Müşteri, makaleye ek olarak ihtiyaç duyduğu şeye odaklanır: görüntüler, danışma veya yüksek kaliteli ve hızlı uygulama. Ancak "en iyi yazardan" ne bekleneceği bilinmiyor. İş hayatında her şey tamamen aynı şekilde çalışır.

Çeşitler

Amerikalı reklamveren Rosser Reeves ilk kez benzersiz bir satış teklifi oluşturma hakkında konuştu. USP kavramını tanıttı ve bu kavramın, hiçbir özelliğin olmadığı reklamcılık kasidelerinden daha etkili olduğuna dikkat çekti.

Güçlü bir satış teklifinin yardımcı olduğunu söyledi:

• Rakiplerle bağlantınızı kesin.
• Benzer hizmetler ve ürünler arasında öne çıkın.
• Hedef kitlenin sadakatini kazanın.
• Etkili mesajlar oluşturarak reklam kampanyalarının etkinliğini artırın.

2 tür ticaret teklifi arasında ayrım yapmak adettendir: doğru ve yanlış. Birincisi, rakiplerin övünemeyecekleri ürünün gerçek özelliklerine dayanmaktadır. Sahte bir satış teklifi, icat edilmiş bir benzersizliktir. Örneğin, bir müşteriye bir ürün hakkında olağandışı bilgiler söylenir veya farklı bir açıdan bariz faydalar sunulur. Bu bir tür kelime oyunu.

Bugün ürüne bazı benzersiz özellikler kazandırmak içinözellikleri zordur, bu nedenle yanlış bir USP giderek daha sık kullanılmaktadır.

Kaliteli satış teklifi. Ana kriterler

R. Reeves'in konseptine göre, kaliteli bir ticaret teklifi için kriterler:

• Bir kişinin firmanın ürününü satın alarak elde edeceği belirli fayda hakkında mesaj.
• Teklif, bu pazar segmentindeki tüm tekliflerden farklıdır.
• Mesaj, hedef kitlenin hatırlaması için zorlayıcı ve kolaydır.

Reklamcılıkta, benzersiz satış teklifi temeldir, bu nedenle müşterilerin ihtiyaçlarını tam olarak karşılamalıdır. Her mesaj fayda, değer ve fayda gibi görünmelidir, ancak buna ek olarak, müşterinin ilgilendiği ürünü neden başka bir yerden değil de burada satın alması gerektiğini açıkça anlaması için anlaşılır argümanlara ihtiyaç vardır.

Adımlar

Peki benzersiz bir satış teklifini nasıl yaratırsınız? Çok fazla düşünmüyorsanız, bu görev yaratıcı ve heyecan verici görünüyor ve aynı zamanda oldukça kolay. Ancak uygulamanın gösterdiği gibi, USP son derece rasyonel ve analitik çalışmanın bir örneğidir. Süslü bir şey düşünmek ve onu benzersiz bir teklif olarak sunmak, karanlık bir odada kara bir kedi aramaya benzer. Hangi konseptin işe yarayacağını tahmin etmek imkansız.

Benzersiz bir satış teklifine layık bir örnek elde etmek için çok fazla araştırma yapmanız gerekir: pazar, niş ve rakiplere ek olarak, ürünün kendisini inceleyin - üretim teknolojisinden filigranapaket üzerinde. Geliştirme birkaç aşamadan oluşur:

1. Hedef kitleyi belirli parametrelere göre alt gruplara ayırın.
2. Bu grupların her birinin ihtiyaçlarını belirleyin.
3. Konumlandırma özelliklerini seçin, yani tanıtılan üründe tam olarak neyin hedef kitlenin sorunlarını çözmeye yardımcı olacağını belirleyin.
4. Ürünün faydalarını açıklayın. Tüketici satın alırsa ne elde edecek?
5. Alınan giriş verilerine göre bir USP oluşturun.

Senaryolar

Gördüğünüz gibi, bu, tüm analitik becerilerin kullanılmasının gerekli olduğu oldukça zahmetli bir süreçtir. Yalnızca eksiksiz bir analiz tamamlandıktan sonra, anahtar bir fikir aramaya başlayabilir ve ancak bundan sonra bir satış teklifi oluşturmaya başlayabilirsiniz.

Bu görev, zaman içinde test edilmiş ve deneyimli senaryolar kullanılarak basitleştirilebilir:

1. Benzersiz özelliği vurgulayın.
2. Yeni çözüm, yenilik.
3. Ek hizmetler.
4. Zayıflıkları güçlü yönlere dönüştürün.
5. Problemi çözün

Benzersizlik + yenilik

Şimdi komut dosyaları hakkında biraz daha. İlk senaryo olan "Benzersizliğe" gelince, bu yalnızca gerçekten türünün tek örneği olan ve rakipleri olmayan ürün veya hizmetlere uyacaktır. Aşırı durumlarda, bu özellik yapay olarak oluşturulabilir. Benzersiz bir satış teklifi (USP) seçeneği tamamen beklenmedik olabilir. Örneğin, çorap ve çorap üreten bir şirket pazara ilginç bir teklifle girdi - üç çorap seti satıyorlardı ve USP asırlık sorunu çözme sözü verdi.eksik çorap sorunu.

İnovasyon söz konusu olduğunda, bir problemin çözümünü yeni bir yolla ilan etmeye değer. Örneğin, "Yenilikçi sprey formülü mikropların %99'unu öldürür ve odayı taze bir kokuyla doldurur."

İyiler ve dezavantajlar

Üçüncü senaryo ek ayrıcalıklara odaklanır. Piyasadaki tüm ürünler aynıysa ve hemen hemen aynı özelliklere sahipse, o zaman ziyaretçi çekecek ek bonuslara dikkat etmeniz gerekir. Örneğin, bir evcil hayvan mağazası, aileye yerleştiklerinden emin olmak için müşterileri 2 gün boyunca yavru kedi veya köpek yavrusu almaya davet edebilir.

Ürünün dezavantajlarını da lehinize çevirebilirsiniz. Süt sadece 3 gün saklanırsa, pratik açıdan karlı değildir ve alıcının buna dikkat etmesi olası değildir. Buna göre %100 doğallığından dolayı çok az depolandığı söylenebilir. Müşteri akını garantilidir.

Problem Çözme

Ancak en kolay seçenek, potansiyel tüketicilerin sorunlarını çözmektir. Bu, şu formül kullanılarak yapılabilir (evet, matematikte olduğu gibi):

1. Hedef kitlenin ihtiyacı + Sonuç + Garanti. Bir reklamda, benzersiz bir satış teklifi örneği kulağa şöyle gelebilir: "1 ayda 3000 abone yoksa parayı iade edeceğiz."
2. TA + Sorun + Çözüm. "Hevesli metin yazarlarının kanıtlanmış pazarlama stratejilerine sahip müşteriler bulmasına yardımcı oluyoruz."
3. Benzersiz karakteristik + İhtiyaç. “Özel mücevherler ayrıcalığı vurgulayacaktarzı.”
4. Ürün + Hedef Kitle + Sorun + Fayda. « "Polyglot" sesli dersleriyle, bir ay içinde konuşma düzeyinde herhangi bir dili öğrenebilir ve şüphesiz hayallerinizdeki ülkeye gidebilirsiniz.

Belirtilmemiş anlar

USP'nin çalışması için, onu oluştururken dikkat etmeniz gereken birkaç nüans daha var. İlk olarak, ürünün çözdüğü problem müşteri tarafından anlaşılmalı ve onu çözmek istemelidir. Tabii ki, "beyin koklayanlardan" bir sprey sunabilirsiniz (sorun değil mi?!), ancak alıcı sivrisineklere ve kenelere karşı normal bir krem için çok daha aktif harcayacaktır.

İkincisi, önerilen çözüm, hedef kitlenin daha önce kullandığından daha iyi olmalıdır. Üçüncüsü, her müşteri sonucu ölçmeli, hissetmeli ve değerlendirmelidir.

Birkaç ipucu daha

Bir USP oluştururken, Ogilvy'nin tavsiyesini kullanmak en mantıklısıdır. Uzun yıllardır reklamcılıkta çalışıyor ve bir USP'yi nasıl arayacağını tam olarak biliyor. Reklam Üzerine adlı kitabında şunlardan bahsetmiştir: Harika fikirler bilinç altından gelir, bu yüzden bilgi ile doldurulması gerekir. Beyni, ürünle ilgili olabilecek her şeyle sınırına kadar doldurmak ve bir süreliğine kapatmak. Parlak bir fikir en beklenmedik anda gelir.

Elbette, makale analitikten zaten bahsetti, ancak bu tavsiye, daha önce önerilenlerle çelişmiyor. Yüzlerce analitik süreç yürüttükten sonra, bir pazarlamacının piyasada bir ürünü tanıtacak tek ve benzersiz bir bağlantı bulamamasına sıklıkla rastlanır. işte bu anlardabeyin bilgiyi işler, gerçeklikten uzaklaşmanız gerekir. Uygulamanın gösterdiği gibi, çok yakında bir kişi, yüzeyde olan o anlaşılması zor USP'yi görecek.

Rakiplerin kaçırdığı o küçük nüanslara da dikkat etmek çok önemlidir. Bir zamanlar Claude Hopkins, diş macununun sadece dişleri temizlemekle kalmayıp aynı zamanda plağı da temizlediğini fark etti. Böylece reklam camiasında diş macununun plağı yok ettiği şeklindeki ilk slogan ortaya çıktı.

Ve sorunları çözmek için standart olmayan yaklaşımlar benimsemekten korkmayın. TM "Twix" pazarlamacıları çikolatayı iki çubuğa böldü ve dedikleri gibi, gidiyoruz.

Bir fikri savunmak

Benzersiz Satış Önerisi, pazarlamacıların aklına birdenbire gelmez. Bu, rakiplerin de kullanabileceği uzun, odaklanmış ve sıkı çalışmanın sonucudur.

Birkaç on yıl önce, fikri mülkiyet, sahibiyle ayrılmaz bir şekilde bağlantılıydı. Yani bir şirket başarılı bir USP'yi tanıttıysa, diğeri bu reklamın yönüne bile bakmadı. Bugün işler biraz değişti: yöneticiler rakip fikrini basitçe kendi amaçları için kullanabilirler.

Dolayısıyla patent oluşturmaya ihtiyaç vardı. Bunlar, sahibinin faaliyetlerinin sonuçlarını münhasıran kullanma hakkını onaylayan belgelerdir. Buluşlar burada belirli bir sorunu çözmek için ürünler veya yöntemler olarak anlaşılır. Buna karşılık, "benzersiz satış teklifi"nin kendisiyenilik için güçlü bir teşviktir. Buradaki reklam konusu, rakipler tarafından fark edilmeyen, ancak alıcılar tarafından algılanan bir avantajdır. Ülkemizde benzersiz satış teklifleri için patent koruması pratik olarak geliştirilmemiştir, ancak daha gelişmiş toplumlarda her promosyon intihalden korunmaktadır.

Bu nedenle, başarılı olmak için benzersiz olmanız, her mağazada bulunan, ancak bu şirketteki en iyi talep gören ürünlerin benzersiz tedarikçisi olmanız gerekir.