Kategori yönetimi: kavram, temel bilgiler, öz ve süreç

2024 Yazar: Howard Calhoun | [email protected]. Son düzenleme: 2023-12-17 10:43

Bir perakende mağazasında satışları artırmak zor değildir: Potansiyel bir alıcının ihtiyaçlarını karşılamak için satın alma ve pazarlama sürecini optimize etmek yeterlidir. Bu, kategori yönetiminin etki alanıdır - ürün çeşitliliğini korumanın ve muhasebeleştirmenin nispeten yeni bir yolu. Nasıl çalıştığına daha yakından bakalım.

Kategori yönetimi nedir

Bir zamanlar, modern uygarlığın oluşum aşamasında, insanlar ihtiyaç duydukları çeşitli şeyleri ve nesneleri pazardan satın aldılar - bunun için açıkta özel olarak ayrılmış bir yer. Pazardan her şeyi satın alabilirsiniz: elmalardan çizmelere ve hatta yeni bir arabaya. Ve hiç kimse ilk etapta malları nasıl düzenleyeceğini, kime teklif edeceğini düşünmedi - her şey kendiliğinden oldu.

Modern dünyada, şehirde tek bir yerde birleştirilecek çok fazla mal var. Pazarın kendisi var olmaya devam ediyor, ancak tamamen farklı bir kapasitede. Şimdi bu, tüm ticaret alanının adıdır. Ve şimdi perakende ticaret alanında çok sayıda emtia var.

Perakendeciler,çok sayıda marka ve tedarikçi aynı anda ve mağazalarının raflarına malları yetkin yerleştirme görevi ile karşı karşıyadır. Bu nedenle, etkin ürün çeşitliliği ve ciro yönetimi, herhangi bir perakende mağazanın işletilmesi için büyük önem kazanmıştır.

Böylece mevcut tüm ürünleri sınıflandırmak gerekli hale geldi. Malların gruplara kategorilere ayrılması vardı. Artık karakteristik özelliklerine ve işlevlerine göre kendi aralarında birleşmişlerdir. Ve sonuç olarak, kategori yönetimi adı verilen yeni bir ticaret dalı ortaya çıktı - her kategorinin kendi cirosu, stratejileri ve hedefleri ile ayrı bir iş birimi olarak yönetimi. Her perakende mağazanın aralığı türlere ayrılabilir. Ve mağaza rafında bulunan herhangi bir ürün, bir veya başka bir mal kategorisine atfedilebilir.

Ana hedefler ve ilkeler

Kategori yönetiminin özü, tedarikçi, perakendeci ve alıcı arasında sonuçta artan satışlara yol açacak olan optimal bir etkileşim sistemi yaratmaktır.

Aşağıdaki ilkeler mantıksal olarak bundan çıkar:

1. Alıcı veya tüketici, ciroyu düzenleyen ana birimdir, bu nedenle etkili oluşumun yanı sıra ihtiyaçlarının maksimum düzeyde karşılanmasına odaklanmaya değer.
2. Ana iş birimi belirli bir mal kategorisidir. Ürünlerin alım ve satımı, tüm aşamalarda kategori yöneticisi tarafından önerilen geliştirme planı tarafından yönlendirilmelidir: seçimdensatış senaryosunu derlemeden önce çeşitler.
3. Ürün çeşitliliği, alıcının algısına göre ve diğer olası sınıflandırmalar göz ardı edilerek kategorilere ayrılmıştır.

Kategori yönetimini uygulamanın faydaları

Rusya'da, mal dolaşım sistemi genellikle satın alma ve satış gibi farklı departmanlar tarafından kontrol edilir. Klasik mağazacılıkta bu iki departman farklı kişiler tarafından yönetilir ve kendileri için çalışır. Satın alma departmanı, ürünün kalitesinden, fiyatından ve ürün çeşitliliğinin genişliğinden sorumludur. Ve satış departmanı - satın alınan tüm malları mümkün olduğunca hızlı ve verimli bir şekilde satmak için. Bu genellikle çıkar çatışmalarına neden olur. Ancak perakendede kategori yönetiminin mantığı temelde farklıdır. Satın alma ve satış departmanı doğrudan yöneticiye rapor verir. Bu yapıların etkileşiminin basitleştirildiği belirli ürün kategorilerini tanıtma ve edinme planı sayesinde. Artık rakip değil, ortaktırlar.

Evet ve genel olarak kategori yönetimi, satın alma ve satışları yönetmenin daha etkili bir yolu olarak kendini gösteriyor.

Hangi mağaza daha fazla satış yapacak? Tedarikçinin sunduğu bazı malları, satın almanın faydalarına odaklanarak nereden satın aldınız ve bunları kendi rahatınız doğrultusunda raflara yerleştirdiniz? Örneğin, markaya göre gruplandırılmış giysiler.

Ya da yine de potansiyel alıcıların istekleri doğrultusunda satın alınan ve kolay bulunsun diye raflara yerleştirilen ürünler daha iyi satar. Kanıtlamak mantıklı değil - ikinci mağazada satışlar daha yüksek olacak. bu temelkategori yönetimi.

Mağazada ürün çeşitliliği oluşturma aşamaları

Kategori yönetiminin bir parçası olarak, ürün çeşitliliği birkaç aşamada oluşturulur:

1. Çıkış noktasının özelliklerini seçin. Örneğin, bir spor giyim veya besin takviyesi mağazası veya bir bakkal. Şu anda, olası bir ürün çeşitliliği hakkında genel bir fikir oluşur.
2. Mağaza stratejisini şu sorulara cevap verebilecek şekilde geliştirmek: Ne satıyoruz, kime, neden, çeşitlerimiz kimler için tasarlandı. Strateji oluşturma aşamasında tüm nüansları dikkate almak önemlidir.
3. Asorti yapılandırması, gerekli çeşitlerin seçilmesi, tedarikçilerle iletişime geçilmesi, tedarik planının oluşturulması, kategori ve marka bazında ürün kalemlerinin girilmesidir. Bu aşamada hangi markanın tanıtılacağına karar verilir. Bunun artık bir strateji değil, reel piyasanın sürekli değişen koşullarına göre değişebilen bir taktik olduğu anlaşılmalıdır.
4. Mağazacılık ve fiyatlandırma. Bu aşamada, ürün düzenleri, fiyatlandırma, belirli bir markayı tanıtmanın yolları ile ilgili sorunlar çözülüyor.
5. Kategorinin analizi ve değerlendirilmesi. Fiyatlandırma ve çeşitlendirme politikasının etkinliği analiz edilir. Analiz aşağıdaki göstergelere göre gerçekleştirilir:

• Ciro.
• Kar.
• Likit olmayan malların yüzdesi.

Ayrıca bu rakamlar her kategori için ayrı ayrı hesaplanmıştır. Alınan okumalara göre taktik anlar ayarlanır.

Ürün çeşitliliğinde kategorilerin oluşturulması

Çeşitleri yönetirken anlaşılması gereken çok önemli bir nokta, kategorinin alıcının ihtiyaçlarına göre şekillendirilmesi ve başka bir şey olmamasıdır. Tüketiciler zaten kategoriler halinde düşünüyor. Bir kişi buzdolabına ihtiyacı olduğunu düşündüğünde, genellikle tüm marka ve üreticilerin buzdolaplarına bakar. Ve buradaki mal kategorisine markası değil, buzdolabı denilebilir. Yani mağazanın menzili boyunca.

Ayrı ürün kategorileri oluşturmak için aşağıdaki algoritmayı izlemeniz gerekir:

• Ürün sınıfını seçin.
• Tüm ürünleri bazı genel kriterlere göre birleştirin: neyden yapıldığı, kime yönelik olduğu
• Hedef alıcı gruplarını belirleyin ve temel ihtiyaçlarını inceleyin.

Malları, üretim ve kullanım benzerliğine göre standart bir şekilde bölmek caizdir. Bu durumda, sabun, şampuan, duş jeli, ekmek, süzme peynir, kahve gibi kategoriler alabilirsiniz. Kategorileri, kullanıldığı ilkeye göre de bölebilirsiniz. Örneğin, eğlence, balık tutma, belirli bir yaratıcılık türü için ürünler.

Hemen hemen her kategori, alıcı için önemli olan özelliklerine göre alt kategorilere ayrılabilir (örneğin, tüm şampuanlar kuru, yağlı veya normal saçlar için ürünler olarak sınıflandırılabilir) ve bu bölünmeye göre düzenlenebilir. Bu durumda, alıcının gezinmesi daha kolay olacaktır. Duş jelleri kokulara ayrılabilir. Aynı zamanda, aynı çamaşır tozu, büyük olasılıkla, aromaya göre değil, daha iyi sıralanır.yıkama yöntemiyle.

Kategoriler, pazarlama araştırması kullanılarak, mağazada alışveriş yapanlar gözlemlenerek ve müşterilerle sık iletişim halinde olan ve temel ihtiyaçlarını bilen satış asistanları kullanılarak ayrılabilir.

Kategori yapısı, alışveriş karar ağacı

Müşteri belirli bir kategori için mağazaya gider. Örneğin bir bakkal için klasik bir alışveriş listesi şöyle görünür:

• Ekmek.
• Sosis.
• Süt.
• Bira.
• Tohumlar.

Ve zaten mağazada, alıcı bir seçenekle karşı karşıya. Ne tür ekmek alması gerekiyor? Çavdar, buğday, dilimlenmiş, bütün. Ne tür süt: %6 yağ mı yoksa 3.5 mi? Ne tür bir sosis? Haşlanmış, tütsülenmiş mi?

Tüm bu seçim kriterleri, ürünün aşağıdaki özelliklere göre sınıflandırılabilen alt kategorileri haline gelir:

• Ürün kullanıcısı. Örneğin, giysiler kadın, erkek veya çocuk olabilir. İkincisi, sırayla, erkekler veya kızlar için şeylere ayrılır.
• Şekil ve stil. Bir elbise düz veya vücuda oturan olabilir, sabun topaklı veya sıvı olabilir vb.
• Renk.
• Boyut. Örneğin, giysiler. Veya örneğin nevresim: tek kişilik, yarı uyku veya çift kişilik.
• Üretim malzemesi. Vinil veya kağıt duvar kağıdı. Ceket derisi, paçavra, süet.
• Tat veya koku. Çilek veya çikolata kokulu duş jeli. Portakal suyu veya çoklu meyve.
• Fiyat.
• Menşe ülke. Şarap butiklerinde şarapların bu kritere göre düzenlendiğini sıklıkla görebilirsiniz.
• Ayrıca, özelliklere bağlı olarak kategoriler başka kriterlere ayrılabilir.

Tüketici, yukarıdaki kriterlerin birkaçına dayalı olarak bir seçim yapar. Bir müşterinin satın alımındaki son belirleme algoritmasına satın alma karar ağacı denir.

Kategori özellikleri

Ürünü kategorilere doğru bir şekilde ayırmak için satın alma özelliklerini bilmek önemlidir:

• Katılık - müşterinin, tercih ettiği bir kategori yoksa, belirli bir kategorideki bir ürünü satın almayı reddetme istekliliği. Çoğu zaman, ürün ne kadar pahalı olursa, sertlik o kadar güçlü olur: bu durumda, alıcı ürün türüne, markaya, belirli özelliklere bağlanabilir. Örneğin, belirli bir renkte ve belirli miktarda dahili belleğe sahip bir Iphone X için geldiyse, o zaman bu ürünle ayrılmak istiyor. Belirli bir alıcı için farklı bir fiyat segmentindeki kategoriler istenmeyen olacaktır. Ve sadece markaya göre değil, aynı zamanda diğer özelliklere göre. Örneğin, bir müşteri yeşil çayı seviyorsa siyah almayacak. Veya kırmızı şarabı seviyorsa, aynı marka veya markanın beyazını bile satın alması pek olası değildir.
• Bir kategorinin kontrol edilebilirliği, onun genişleme ve daralma olasılığıdır. İlk seçenek, içinde çok fazla emtia öğesi olduğunda gereklidir. Bu durumda, birkaç alt kategoriye ayrılır. Bir daralma, bunun tersidir, birinin dahil edilmesiilgili ürünlerle tamamlayarak kategoriyi bir başka kategoriye
• Bir kategorinin yaşam döngüsü, bir kategorinin piyasada işlem gördüğü süredir. Yaşam döngüsünün birkaç aşaması vardır: bir ürünün pazara sunulması, büyüme, olgunluk ve düşüş.

Her kategoride böyle bir döngü vardır. Tipik bir örnek, yaşam döngüsü, kompakt müzik kasetlerinin yaygın olarak ticarileştirilmeye başladığı 1980'lerde başlayan ses kaseti kaydedicileri olacaktır. Büyüme dönemi doksanlara, olgunluk dönemi ise binde ikiye düşer. Düşüş, CD'lerin ve bilgisayar teknolojisinin muazzam gelişimiyle başladı.

Satış noktasında dengeli çeşitler

Mağazanızın raflarındaki tüm ürün çeşitliliğini nasıl dengeleyeceğinizi yine potansiyel alıcının tercihlerine göre kendiniz belirlemelisiniz.

• Ürün çeşitliliği - mağazadaki toplam ürün kategorisi sayısı. Çıkışın amacına, alanına ve konumuna bağlı olarak değişebilir. Örneğin evin yakınındaki küçük bir yemek tezgahında yaklaşık 15-30 kategori olabilir. Ve büyük bir hipermarkette yüzlerce var.
• Aralık derinliği - her kategorideki toplam öğe sayısı. Örneğin normal ekmek, somun, dilimlenmiş somun ve çavdar ekmeği. Veya bir aksesuar mağazasında, "çanta" kategorisinin derinliği, ayrı olarak sunulan modellerin sayısıyla ölçülecektir.

Dengeli çeşitler - alıcı için en uygun oranaralığın derinliği ve genişliği. Mağazanın amacına ve her kategorinin rolüne bağlı olarak denge farklı olabilir

Kategorilerin rolleri ve sınıflandırılması

Ürünün türüne bağlı olarak, her kategoriye dört rolden biri atanabilir.

• Ayrıcalıklı rol, satış yapmaya odaklandığımız mağazanın ana ürünleridir. Bu, perakendecinin, outletin tüketici ve fiyat algısını oluşturan ürün yelpazesinin temelidir. Bu kategoriler en rekabetçi olanlardır, bu nedenle onlar için uygun fiyatların korunması gerekir: piyasa için ortalama veya mümkünse daha düşük. Buna göre, bu kategoriler büyük bir ciro, ancak nispeten düşük bir kâr göstermektedir.
• Kolaylık rolü, mağazanın çeşitlerini tamamlayan ilgili ürünlere atanır. Bu kategoriler ciroyu arttırır, kural olarak yüksek bir marjları vardır. Aynı zamanda alıcı, prizin herhangi bir satın alma işlemi yapmak için evrensel olduğu izlenimini edinir.
• Mevsimsel rol, satışlarda belirgin bir mevsimselliğe sahip kategorilere atanır. Kızaklar, mayo, güneş kremi, Noel oyuncakları ve daha fazlası. Bu ürünler aynı zamanda outlet fikrinin tek duraklı bir alışveriş noktası olarak şekillenmesine de yardımcı oluyor. Aynı zamanda sezon boyunca büyük karlar getiriyorlar ve sezon dışında satışlar minimum veya sıfır.

Henüz başka satış noktalarında sunulmayan bazı sıra dışı, orijinal ürünlere varış noktasının rolü verilebilir. Bu tür ürünler olabilirMüşteri akışını çeken mağazanın "vurgulanması". Aynı zamanda, hedef rolündeki kategoriler, rakiplerin mağazaları bunları çabucak fark edip kendi raflarına koydukları için uzun sürmez. Bu durumda ürünün rolü değişir

Ayrıca, tüm kategoriler yaşam döngüsü aşamalarına ayrılabilir

• Uyuyanlar, satışları ve dağıtımı azalan, ancak aynı zamanda büyüme ve gelişme potansiyeli olan kategorilerdir. Burada kategorideki kilit ürünleri öne çıkarmak, cirosu ve marjı düşük ürünleri çıkararak sadece marjinal ve dolaşımdaki ürünleri bırakmak önemlidir.
• Umut Veren - henüz çok popüler olmayan ancak iyi büyüyen ve gelişen kategoriler. Burada kategorinin bileşimini piyasa eğilimlerine göre dengelemek, mümkünse ana ürünlerin fiyatını düşürmek gerekir. İlgili ürünleri ekleyebilirsiniz. Bu kategori düzeyinde raf alanını en üst düzeye çıkarın.
• Şüpheli - Bunlar, satışlara olan ilgiyi artırmak için bir tür yenileme ihtiyacı olan, zor durumda olan kategorilerdir. Tek bir mağazada bu mümkün olmayabilir. Bu nedenle, kendinizi temel ürünlerle sınırlandırmalı ve bu rolün kategorilerine ayrılan kaynakları en aza indirmelisiniz.
• Kazananlar iyi gelişen, satışları ve dağıtımları artan kategorilerdir. Burada mevcut politikayı sürdürmek, tedarik ve lojistikle ilgili ortaya çıkan tüm sorunları derhal çözmek ve malların rafta kapsamlı temsilini izlemek önemlidir.

Sırasıyla role bağlı olarak, yönetici belirli bir grup için öncelik kategorileri tahsis eder.mağaza.

Kategoritör kontrol listesi

Buna göre, yukarıdakilerin hepsini dikkate alarak bir kategori yöneticisi kontrol listesi oluşturabilirsiniz.

• Sorumlu olduğu kategorinin tüm özelliklerini ve trendlerini bilmek.
• Fiyatlandırma ve pazarlamanın genel ilkelerini anlama.
• Pazarlama alanında eğitim, üniversite ve kategori yönetimi alanında ek eğitim bir avantaj olacaktır: ileri eğitim kursları.
• Ticaret kararları vermek için gerekli yetkinliklerin mevcudiyeti.
• Analitik düşünme.

Tabii ki, bu tam bir liste değil, ancak her bir mağazanın özelliklerine göre kendinize ait bir şeyler ekleyebilirsiniz.

Genel olarak, kategori yönetiminin aritmetiğini uygulayarak, herhangi bir mağazanın cirosunu ve kârını önemli ölçüde artırabilirsiniz.

Modern pazarın sürekli değişen trendlerini dikkate alarak bunun sürekli bir süreç olduğunu da anlamakta fayda var. Ürün yelpazesi yönetimi, mevcut durumun analizi ve ayarlanması sürekli yapılmalı, ardından iş geliştirme ve genişlemeden bahsetmek mümkün olacaktır.