Marka yönetimi nedir? Marka yönetimi yöntemleri

2024 Yazar: Howard Calhoun | [email protected]. Son düzenleme: 2023-12-17 10:43

Marka yönetimi, belirli bir marka, ürün veya hizmetin son tüketici ve hedef kitle algısındaki değerini artırmak için uygulanan bir dizi pazarlama tekniğidir. Tanımdan, bir piyasa ekonomisinde çok sayıda farklı ürün ve hizmet bulunduğundan, bunun karmaşık ve çeşitli bir süreç olduğu görülebilir.

Hedefler

Marka yönetimi, bir markanın değerini artırmayı amaçlar. Bu durumda değer, üreticinin elde ettiği faydadır. Unutulmamalıdır ki marka yönetimi, pazarlama ve PR gibi kavramlar farklı şeylerdir. İlk durumda, yöneticiler mali raporlar hazırlar ve hesap tutarlar, çünkü çalışmalarının etkinliği maddi olarak hesaplanabilir. İkinci durumda, pazarlama görevleri için bütçe, gerçek "artıklar" için iş planının en sonunda tahsis edilir. Aynı ilke genellikle PR için de geçerlidir. Buna göre, PR ve pazarlamadan farklı olarak marka yönetimi, pazarlama çalışmalarında önemli bir stratejik rol oynamaktadır.organizasyon boyunca.

Tarih ve gelişim

"Marka yönetimi" terimi 1930'da Procter and Gamble reklam yöneticisi Neil McElroy'un bir notunda ortaya çıktı. "Marka adam" adı verilen yeni bir pozisyon getirmeyi önerdi ve iş sorumluluklarını formüle etti. Neil McElroy tüm fikirlerini başarıyla hayata geçirdi, ardından şirketin kendisine ve daha sonra Amerika Birleşik Devletleri Savunma Bakanlığı'na liderlik etti.

Derecelendirmeler

Bugün, bu kavram piyasa ekonomisinin ve kurum kültürünün yapısına sağlam bir şekilde girmiştir. Pek çok danışmanlık firması ve dergi genellikle en değerli ve en iyi markaların çeşitli derecelendirmelerini yayınlar. Bu sınıflandırmalar, büyük ölçüde markanın kendi değerine dayanan temsil edilen şirketlerin pazarındaki en objektif değeri yansıtacak şekilde tasarlanmıştır. Çok sayıda araştırmanın gösterdiği gibi, büyük ve güçlü markalar, hissedarlarına her zaman son derece uzmanlaşmış ve zayıf markalardan daha fazla konfor ve önemli ölçüde daha yüksek getiri sağlayabilir.

Marka sınıflandırması

Şu aşamada marka yönetimi bir araç bile değil, bütün bir bilimdir. Bu nedenle belirli bir marka tiplemesi gereklidir. Bunun sonucunda birçok marka yönetimi modeli ortaya çıkmıştır. Onları düşünün:

• Premium sınıf - bunlar, ürün fiyatı tek bir kategori için ortalama fiyattan önemli ölçüde yüksek olan markalardırmal.
• Ekonomi sınıfı en geniş alıcı kitlesine yöneliktir, geniş bir fiyat aralığına sahiptir.
• “Boets”, minimum reklam ve pazarlama maliyetleriyle talep görebilecek bir markadır. Özel ucuz markalarla rekabeti sağlamak için gerektiğinde oluşturulur.
• Özel etiketler ("beyaz markalar" olarak da bilinir) perakende markalarıdır.
• Aile - aynı adı taşıyan ilgili ürünler (örneğin, diş macunları ve fırçalar).
• Marka pazarlamasının genişlemesi, geniş bir pazara bazı yeni ürünler veya bütün bir mal ve hizmet serisi getirmek için zaten iyi bilinen bir markanın kullanılmasıdır.
• Lisans - mevcut bir markayı kullanmak için hakları başka bir üreticiye devretme eylemini onaylayan bir belge.
• Ortak markalaşma, birkaç üreticinin pazarlama çabalarının birleşimidir.
• Kurumsal - Şirketin adı markanın kendisidir.
• İşveren markası - potansiyel müşterilerin, iş arkadaşlarının ve çalışanların vizyonunda şirket imajı yaratmak.
• Stratejik marka yönetimi, genellikle büyük holdingler ve şirketler tarafından kullanılan, pazarlama adımlarını planlamanın en küresel ve uzun vadeli yöntemleridir.

Mimarlık

Şirket marka yapısının üç ana türü vardır. Marka yönetimi teknikleri olarak da bilinirler.

1. Birkaç marka, mimari adı verilen bir sistemde birleştirilir. Her bireysel markanın kendi adı vardır,stil ve imaj, ancak vakıf şirketinin kendisi meslekten olmayanlara görünmez. Bir örnek, bu kavramın yaratıcısı olan Procter ve Gamble'dır. Pampers, Pantene, Ivory, Tide gibi birçok güçlü ve büyük markayı doğurdu.
2. Yan markalar, ana şirketin genel bağlamında gelişir ve ilerler. Bu yaklaşım, pazarlama bütçesinden önemli ölçüde tasarruf sağlar. Örnekler arasında MTS ve Akış sayılabilir.
3. Mimarinin son yöntemi yalnızca ana markayı kullanır ve diğer tüm ürünlerin adında kendi adı vardır ve benzer stiller ve görüntüler kullanır. Bu yönün çarpıcı bir örneği, Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides gibi yan kuruluşlarıyla Virgin şirketidir. Aynı logoyu ve stili paylaşırlar, birbirleri tarafından desteklenirler ve aynı şekilde reklamları yapılır.

İsim ve tanıtım teknolojisi seçmenin önemi

İyi marka yönetimi, şirketin adına dayanmalıdır. Telaffuzu kolay, dikkat çeken, uyumlu, akılda kalıcı olmalıdır. İsim, hizmetin veya ürünün olumlu özelliklerinden bahsetmeli, şirketin imajını ve misyonunu yansıtmalı, ürünü olumlu bir şekilde konumlandırmalı, diğer birçok ürün arasında açıkça öne çıkmalıdır. Rasyonelleştirme, yönlendirme ve yeniden markalaşma ortak teknolojiler olarak kullanılır.

Rasyonelleştirme, markaların sayısı sonunda izin verilen sınırı aşabileceğinden, marka sayısında azalmadır.şirketin pazarlama gücü. Yeniden markalama bir marka değişikliğidir, ancak bazı temel ilk verilerin korunmasıyla. Bu teknoloji çok risklidir ancak uzun vadede eski müşterileri elinizde tutmanıza ve yenilerini çekmenize olanak tanır. Yönlendirme, ürünün sembolik değerinin yaratılmasıdır. Bu, ürünün özelliklerinin artık alıcılar için belirleyici ve ana argüman olmadığı anlamına gelir - markanın kendisi ön plana çıkmıştır. Günümüzün serbest ve rekabetçi piyasasında ürün yaşam döngüleri çok kısalmıştır. Ve daha ucuz analogların ve ikamelerin ortaya çıkması, popüler ürünlerin varlığını tehdit ediyor. Bu nedenle, pazarlama ve marka kadar ürün özelliklerine odaklanma ihtiyacı. Yani, odak noktası son tüketicidir.