Tüketicilerin ana sınıflandırması ve alıcıların özellikleri

2024 Yazar: Howard Calhoun | [email protected]. Son düzenleme: 2023-12-17 10:43

Tüketici, pazarlamanın anahtar kavramıdır. Mal ve hizmetlerin konumlandırılması, özelliklerinin ve davranışlarının incelenmesine dayanır, tüm pazarlama kararları verilir. Bu nedenle, pazardaki tüketicileri sınıflandırma sorunu bir pazarlamacı için en önemli sorulardan biridir. Doğru bir şekilde iletişim kurmak için tanıtılan ürünün hedef kitlesinin hangi gruplara ayrıldığını anlaması gerekir. Tüketici gruplarını sınıflandırmanın temel ilkelerinden, nasıl karakterize edildiğinden ve nasıl çalışıldığından bahsedelim.

Tüketici konsepti

Tüketiciyi koruma yasası, bu kavramın genelleştirilmiş bir tanımını sağlar. Tüketici, kendi ihtiyaçlarını veya evinin ihtiyaçlarını karşılamak için bir ürün veya hizmeti satın alma niyetinde olan kişidir. Genel olarak, tüm insanlar olabilirtüketiciler. Bir insan bir şeyi satın almak niyetinde olur olmaz hemen tüketici olur.

Modern uygarlık bir tüketim toplumu olduğundan, kişi ve tüketici kavramlarını aynı kefeye koymak mümkündür. Aynı zamanda, bu kişinin malları sadece kişisel ihtiyaçlarını karşılamak için kullanma niyeti olmalıdır. Kâr için, bir iş organize etmek için bir şey satın almaya niyetlendiği anda, tüketici olmaktan çıkar. Bu nedenle, tüm pazarlar iki gruba ayrılabilir:

• B2C, müşteriyle ilgilendiğimiz, müşteriye yönelik bir iştir;
• B2B - tamamen farklı bir motivasyonun alıcının itici gücü haline geldiği işletmeler arası iş.

Geleneksel olarak, tüketici sınıflandırmaları yalnızca kendi tüketimleri için mal veya hizmet satın alan kişileri dikkate alır.

Tüketici özellikleri

Tüketicilerin tüm büyük sınıflandırmaları, bir kişinin temel özelliklerine dayanır. Her şeyden önce, bunlar ihtiyaçtır. Bu en önemli tüketici özelliğidir.

İhtiyaç, bir kişinin tüm yaşamı için gerekli olan bazı kaynakların eksikliğidir. Her zaman bir kişiyi tatmin etmek için çaba sarf etmeye, yani eksik, hoş olmayan bir durumu ortadan kaldırmaya zorlayan fiziksel veya psikolojik rahatsızlık ile ilişkilidir. Ünlü psikolog A. Maslow, ihtiyaçları şu gruplara ayırdı:

• Fizyolojik. Bunlar, vücudumuzun iyi çalışması için deneyimlediği ihtiyaçlardır: Açlık,susuzluk, uyku.
• Güvenlik ihtiyacı. Bir kişi, yaşam ve sağlığa yönelik tehditlerden kaçınmaya çalışır. Kendini koruma içgüdüsü, fiziksel risklerden kaçınmaktan belirli bir yaşam standardını (konfor bölgesi) güvenceye almaya kadar pek çok biçimde gelir.
• Sosyal ihtiyaçlar. Bir insan toplum dışında var olamaz, bu yüzden bağlantılar kurması, toplumda belli bir yeri işgal etmesi gerekir.
• Saygı ihtiyacı. Bir kişi başkalarının onun önemini anlamasını ister, bu yüzden başarıya ulaşmak için çabalar.
• Kendini gerçekleştirme ihtiyacı. En yüksek ihtiyaç, bir kişinin faaliyetinin bazı sonuçlarında kendini ve potansiyelini ifade etmek istemesiyle bağlantılıdır.

Maslow'un ihtiyaçları bir piramit şeklinde düzenlenir, çünkü kişi önce fizyolojik ihtiyaçlarını karşılamaya başlar ve ardından manevi ihtiyaçları düşünmeye başlar. Bu fikir bugün araştırmacılar arasında kesin bir destek uyandırmıyor, ancak genel anlamda doğru.

İhtiyaçlar teorisine göre tüketicinin motivasyon gibi önemli bir özelliği vardır. Bir kişinin ihtiyaçlarını karşılamak için bazı eylemler gerçekleştirmesi gerekir, farklı fırsatlar arar, buna aktivite motivasyonu denilebilir.

Ayrıca, tüketicinin özellikleri onun davranışını etkileyen faktörlerdir. Bunlar sosyal, kültürel, grup faktörleri olabilir. Ayrıca, tüketicinin bir takım psikolojik ve sosyo-demografik özellikleri vardır. Tüm bu nitelikler,tüketici türleri için çeşitli sınıflandırmalar oluşturma.

Müşteri özellikleri

Medeni hukukta alıcı kavramı vardır. İşlemin taraflarından birine atıfta bulunur. Alıcı, herhangi bir mal veya hizmeti para karşılığında satın alan gerçek veya tüzel kişidir. Ayrıca, burada satın almanın kişisel ihtiyaçları karşılamak için mi yapıldığı yoksa bunu yapma amacının kâr mı olduğu önemli değildir. Satın alma motivasyonu açısından kavramları ayırt etmek için son tüketici kavramı tanıtılır. Yani, ihtiyaçları için mal satın alan bir alıcıdır. Nihai tüketicilerin sınıflandırılması, böyle bir alıcının belirli özelliklere sahip olduğunu varsayar. Bir şeye ihtiyacı var, baskın ihtiyaçları var ve bunları tatmin edecek kaynaklara da sahip olması gerekiyor. Alıcının kaynakları parayı içerir. Bir satın alma yapabilmeli, aksi takdirde satın alma sürecindeki işlevini yerine getiremeyecektir.

Tüketici ve Alıcı

Sıradan bilinçte bu iki kavram eş anlamlıdır. Ancak, pazarlamada ayırt edilirler. Bir tüketici, satın alma yapacak kaynaklara sahipse alıcı olabilir, motivasyon ve fırsat vardır. Ancak alıcı, tüketici olmayabilir. Dolayısıyla, mağazamdaki rafları doldurmak için bir ürün alırsam bu ürünlerin tüketicisi değilimdir. anlamak için bu kavramların farklılaştırılması gereklidir.motivasyon farkı. Tüketici ürünü kendisi için satın alırken, ürünün tüketici özellikleri onun için çok önemlidir: kalite, hizmet, işlevsellik. Alıcı, satın alma işleminden yararlanmaya çalışabilir ve satın alma fiyatı ve koşulları (teslimat, indirimler, ödeme şekilleri) ile daha fazla ilgilenir. Bu nedenle, örneğin, aynı kaynağın enerji tüketicileri ve alıcılarının sınıflandırılması çok farklı olacaktır. Kesintisiz enerji arzı, fiyatı, şebekelerin servis bakımı ve garantisi tüketici için önemlidir. Ve alıcı için ilgili tüm özellikler önemli değildir, tüketicilere yeniden satmak için enerji satın alır, yalnızca kaynağın maliyeti ile ilgilenir. Alıcı ile satıcı arasındaki ilişki Medeni Kanun, satıcı ile tüketici arasındaki ilişki ise Tüketici Haklarının Korunması Hakkında Kanun ile düzenlenir.

Mal ve hizmet tüketicileri

Pazarlamadaki ürün ve hizmetlerin bir takım önemli farklılıkları vardır. Ürün somuttur, kalitesi sabittir ve kullanmaya başlamadan önce değerlendirilebilir, görünüm sabittir. Mallar saklanabilir, aktarılabilir, saklanabilir. Ve hizmet soyuttur, kalitesi istikrarsızdır, ancak tüketimin bir sonucu olarak değerlendirilebilir. Hizmet devredilemez ve depolanamaz. Bu bakımdan tüketici, malların kalitesini değerlendirmekte zorluk çekmemektedir. Ürünü tüketici özelliklerine göre değerlendirir. Ancak hizmetlerin kalitesini değerlendirirken zor olabilir. Kalitesi zor olduğundan, her tüketici buna kendi öznel değerlendirme parametrelerini uygulayabilir. Ayrıca, hizmet tüketicilerinin bir sınıflandırmasının oluşturulmasını da zorlaştırmaktadır. Bu nedenle, pazarlamacılar genellikle hizmet tüketicilerini ayrı bir grup olarak ayırmazlar. Yalnızca memnun ve memnun olmayan tüketiciler olarak ayrılabilirler.

Tüketici Araştırması

Pazarlama iletişimini düzgün bir şekilde planlamak için tüketicinin özelliklerini iyi anlamak gerekir. Davranışları, aynı adı taşıyan özel bir bilim tarafından ve pazarlama araştırması yoluyla incelenir. Örneğin, elektrik tüketicileri ve sınıflandırmalarını incelemek için onlar hakkında bir dizi sosyo-demografik veri toplamak gerekir. Bir hizmet veya ürünle ilgili davranış modelleri de incelenir. Açıkçası, süt veya araba satın alırken, tüketici farklı güdüler tarafından yönlendirilir ve satın alma kararı verme süreci farklı şekillerde ilerler. Tüketicilerin bir sınıflandırmasını oluşturmak için, bir ürüne, markaya veya üreticiye karşı tutumlarını, bir hizmet veya ürünün kalitesinden memnuniyet derecesini, satın alma kararı verme sürecinin özelliklerini ve çeşitli faktörlerin tüketici üzerindeki etkisini inceleyebilir. o, tüketici motivasyonu. Ayrıca çalışma kapsamında pazar bölümlendirmesi yapılmakta ve iletişim için en uygun bölüm seçilmektedir.

Davranış ilkeleri

Tüketici kategorilerinin herhangi bir sınıflandırması, tüketici davranışının temel ilkelerini hesaba katmalıdır. Şu şekilde ifade edilirler:

• Tüketici bağımsızdır. Ne derlerse desinler reklam insanı bir ürünü satın alır ama o her zaman kendi başına satın alma kararını verir. Kimse ona şiddet uygulamaz.
• Tüketici incelenebilir. İnsanların ihtiyaç ve ihtiyaçlarını daha iyi anlamak ve onları tatmin etmelerine yardımcı olmak için davranışın nedenleri, özellikleri incelenebilir ve incelenmelidir.
• Tüketici davranışı etkilenir. Pazarlama iletişimi, bir kişinin bir seçim yapmasına, bir mal denizinde gezinmesine yardımcı olur. Tüketiciyi incelemek, onun ihtiyacını bulmanıza ve onu tatmin etmesi için satın alma işleminde ona yardımcı olmanıza olanak tanır.
• Tüketici davranışı sosyal olarak yasaldır. Tüketici aldatılmamalı ve kalitesiz mallarla kendisine satılmamalıdır. Hakları kanunla korunmaktadır.

Tüketici sınıflandırma türleri

Bu kategoriyi belirtmenin birkaç farklı yolu vardır. Hizmet ve mal tüketicilerinin sınıflandırılmasının temeli, davranışsal stratejiler, sosyo-demografik ve psikografik özellikler, yeni ürünlere yönelik tutumlar, memnuniyet derecesi olabilir. Yeni ürünlerin benimsenme oranı, yenilikçiler, erken benimseyenler, erken çoğunluk, geç çoğunluk ve geride kalanlar veya muhafazakarlar olarak bölünmüştür. Memnuniyet derecesine göre, hizmet tüketicileri genellikle kaliteden tamamen memnun; memnun olmamaktan çok; memnun olmaktan ziyade memnuniyetsiz; hoşnutsuz. Ailenin ve hanehalkının yaşam döngüsünün evresine bağlı olarak tüketicilerin farklı gruplara atanmasıyla ilgili yaklaşımlar da vardır. sınıflandırma da vartüketici. Genel ve özel olarak ikiye ayrılırlar. Ayrıca marka sadakatinin derecesine göre gruplara ayrılabilirler. Bu durumda sadakatsiz tüketiciler, diğer markaların yandaşları, tüm markalara karşı nötr, markanın sadık tüketicileri öne çıkıyor.

Geleneksel sınıflandırma

Potansiyel alıcılardan oluşan bir tipoloji oluşturmak, malları ve işletmeleri tanıtmak için yetkin bir program oluşturmanıza olanak tanır. Tüketicilerin davranışsal stratejilerin özelliklerini dikkate alarak sınıflandırılması en eskilerden biridir. Bununla birlikte, pazarlama planlaması için faydası küçüktür. Aşağıdaki tüketici türlerini ayırt eder:

• Özelleştirilmiş. Kişisel kullanım için mal satın alanlar. Bu grubun çoğu, ebeveynlerinden ayrı yaşayan 30 yaşın altındaki genç insanlar olduğundan, bu yalnızlar genellikle küçük bir hacme sahiptir. Bir ürün seçerken fiyatına, görünümüne, ambalajına, kullanışlılığına çok dikkat ederler.
• Aileler veya haneler. Bu, gıda ve endüstriyel malların en büyük tüketici türüdür. Büyük alımlarla ilgili kararlar kolektif olarak alınır, kadın ürünleri satın almaktan çoğunlukla sorumludur. Bir adam çeşitli ev eşyaları, ekipman satın alır. Onlar için önemli tüketici özellikleri fiyat, marka bilinirliği, işlevselliktir.
• Aracılar. Bu grup, yeniden satış için mal satın alır. Her şeyden önce, maliyet ve sunulan indirimlerle ilgileniyorlar. Ayrıca, halihazırda sabit bir talep olan malları satın almayı da tercih ediyorlar.
• Tedarikçiler. Bu tüketicilerherhangi bir işletmenin faaliyetlerini desteklemek için mal satın alın. Örneğin, halka açık bir yemek noktası için peçete, ürün, deterjan, bulaşık vb. Satın almak gerekir. Bir üründe en uygun fiyat ve kalite kombinasyonuyla ilgilenirler. Bunlar, malların tüketici özelliklerinin çok iyi farkında olan profesyonel alıcılardır.

Sosyo-demografik sınıflandırmalar

Tüketicilerin en önemli parametreleri sosyo-demografik özellikleridir. Onlara dayanarak, ürünün fiyatını ve konumlandırmasını planlayabilirsiniz. Tüketicileri sınıflandırmak için bir dizi özellik kullanılır:

• Cinsiyet. Erkeklerin ve kadınların farklı alışveriş yaptıkları herkes için aşikardır ve pazarlama iletişimi planlanırken bu dikkate alınmalıdır.
• Yaş. Bu parametrenin belirgin sadeliğine rağmen, tüketicilerin yaşa göre tek bir sınıflandırması yoktur. Çocukları, ergenleri, gençleri, olgunları, yaşlıları ve yaşlıları ayırmak gelenekseldir. Ancak, bir zaman çerçevesi belirlemek çok tartışılan bir konudur. Yaşa bitişik, aynı zamanda kesin göstergeleri olmayan nesil sınıflandırmasıdır.
• Gelir. Bir başka tartışmalı pozisyon. Buradaki temel sorunlar da sınırların oluşturulmasıyla ilgilidir. Ortalama gelir nerede başlar? Bu parametre farklı bölgeler ve hesaplamalar için farklı olacaktır.
• Sosyal sınıf. İnsanları orta veya alt tabaka olarak sınıflandırmanın tek bir ilkesi olmadığı için her pazarlamacı kendi verilerine göre bu göstergeyi de kullanmalıdır.
• Meslek. bu görecelikurulan kategori. Burada ofiste çalışanları, üretimde çalışanları, farklı seviyelerdeki yöneticileri, aydınları, işsizleri, işsizleri, emeklileri seçiyorlar.
• Eğitim. Tüketici sınıflandırmasının en anlaşılır göstergelerinden biri. Bu durumda, orta, yüksek, eksik eğitime sahip kişiler seçilir.

Psikografik sınıflandırmalar

XX yüzyılın 70'lerinde ve 80'lerinde, tüketicilerin ana sınıflandırmaları pazarlamacıları tatmin etmeyi bıraktı. Bir de yaşam tarzı kavramı var. Bir kişinin sahip olduğu kaynakları nasıl harcadığına ilişkin verilere dayanarak tahsis edilir: para, zaman, bilgi. Bu temelde, çeşitli tipolojiler oluşturulmuştur. Bunlardan en yaygın olanı VALS-2'dir (değerler ve yaşam biçimleri). Aşağıdaki tüketici türlerini ayırt eder:

• Yenilikçiler. Her zaman yeni ürünleri denemeye hazırlar, canlı bir zihne sahipler, sorumluluk alabiliyorlar.
• Düşünürler. Olgun insanlar, davranışlarını dikkatle tartar, satın alma işlemlerine daima rasyonel yaklaşır.
• Sonuçlara ulaşmak. Yerleşik kariyerleri ve makul gelirleri olan başarılı insanlar.
• Deneyciler. Hayattaki her şeyi deneyimlemeyi sevenler.
• Takipçiler. Bu, vakıfların dokunulmazlığına güvenen bir grup insan.
• Adaylar. Bu tüketiciler statülerini önemser, bu konuda güvensizdir ve gelirlerinden daha yüksek bir grubu arzular.
• Yapanlar. Her şeyi kendi başına yapmaya alışanlar pratik bir önlemle alışverişe yaklaşıyor.
• Hayatta kalanlar. Bu, son dereceküçük kaynaklar ve bu nedenle yalnızca malların maliyetine odaklanmak.