McKinsey matrisi: tanım, yapım yöntemleri, artıları ve eksileri

2024 Yazar: Howard Calhoun | [email protected]. Son düzenleme: 2023-12-17 10:43

McKinsey matrisi, bir işletmenin belirli bir segmentteki yerini belirlemek ve diğer şirketlerle karşılaştırma yapmak için en yaygın yöntemlerden biridir. Matrisin doğru yapılandırılması ve gerekli detayların dikkate alınması ile girişimciler nereye ve nasıl hareket etmeleri gerektiğini net bir şekilde anlarlar.

Genel özellikler

General Electric McKinsey Matrisi veya diğer adıyla Business Screen, yöneticilerin ürün geliştirme hakkında kararlar almasına yardımcı olmak için marka pazarlaması ve yönetiminde kullanılan bir yöntemdir. BCG (Boston Consulting Group) matrisiyle kavramsal bir benzerlik vardır, ancak açıklanan araç bir büyüklük sırası daha karmaşıktır.

McKinsey General Electric matrisi, geçen yüzyılın 70'lerinde özellikle General Electric için McKinsey danışmanlık şirketi tarafından geliştirildi. On yıl sonra model, bir işletmenin ve bir ürünün pazardaki konumunu belirlemek için çok popüler hale geldi.

Açıklanan yöntemin ana özelliği ağırlık kullanımıdır.katsayılar ve sektörün gelişimindeki tüm eğilimleri dikkate alarak. Bu analiz aşağıdaki soruların yanıtlarını sağlar:

• hangi yönde gelişmek gerekiyor;
• büyük kayıplar getirecek aktivite;
• hangi ürünler potansiyel bir müşterinin gereksinimlerini karşılamaz;
• promosyonda hangi ürün önceliklidir;
• Kaynakların nasıl rasyonel ve verimli bir şekilde tahsis edileceği vb.

Adım adım geliştirme

McKinsey matrisinin geliştirilmesi oldukça zaman alan ve zor bir süreçtir. Genel anlamda beş ayrı aşamaya ayrılabilir.

1. Ürün çeşitliliğinin ayrıntılı analizi. Daha fazla değerlendirme için kriter ve faktörlerin seçimi. Segmentin çekiciliği ve belirli bir şirketin tüm ilgi alanlarındaki rekabet gücü düzeyi ile ilgili olmalıdırlar.
2. Seçilen kriterlerin ağırlığını veya önemini belirleme.
3. Matriks oluşturma sırasında seçilen göstergelere göre tüm segmentlerin değerlendirilmesi.
4. Tüketici gereksinimlerine ve pazar eğilimlerine dayalı olarak, her segmentin potansiyelinin yaklaşık tahmini.
5. Kaynakların hedeflenmesi ve adil dağılımı.

Gözünüzün önünde McKinsey matrisinin hazır bir örneğine sahip olduğunuzda tüm adımları anlamak çok daha kolaydır.

Segment çekicilik puanı

Önce sektörün "çekiciliği" kavramını anlamanız gerekir. Bir şirketin belirli bir pazara girmesinin ve yerleşik firmalarla ve yeni gelenlerle rekabet etmesinin karlı olup olmadığını gösterir. Değerlendirmeyi etkileyen ana faktörler arasında,üç grup görünür:

• Pazar. Bunlar şunları içerir: pazar büyüklüğü, gelişme düzeyi, segmentin son üç yıldaki büyüme oranı, bu "site"deki oyuncu sayısı ve reklam desteğinin derecesi.
• Tüketici: hedef kitlenin kapsamı, tüketim kültürü ve rakiplerin tekliflerine bağlılık düzeyi.
• Pazar trendleri. Burada makro ortamdaki değişikliklerin neden olduğu tüketici eğilimlerini ve riskleri vurgulamak gerekir (demografik, sosyal, kültürel, bilimsel ve teknolojik, çevresel ve diğer faktörlerden bahsediyoruz).

Çekici pazar şu durumlarda dikkate alınır:

• büyük miktarda potansiyel satış;
• giriş için düşük engeller;
• şirket için uzun vadeli karları güvence altına alma fırsatları;
• minimum risk.

Bir ürünün rekabet gücünü değerlendirme

Rekabet gücüne gelince, burada her şey çok daha basit. Bu aşamada şirketin mevcut ve potansiyel rakiplerle başa çıkma gücü değerlendirilir. Değerlendirme için ana göstergeler şunlardır:

• Bir ürünün rekabet gücü, yani benzersiz ticaret avantajı.
• Şirket kaynakları. Markaya, çeşitli alanlardaki kaynaklara (lojistik, finans, pazarlama, satış vb.), personel niteliklerine dikkat çekilir.
• Rekabetin gücü, yoğunluğu, engellerin ve tekellerin oluşumu.

Bu kriterler, bir firmanın başkalarıyla rekabet etme konusundaki uzun vadeli yeteneğini yansıtmaya yardımcı olursektör temsilcilerinin pazarda liderlik pozisyonu alması. Göstergeler zaten belirlendiğinde ve tüm katsayılar yerleştirildiğinde, bir işletme örneğini kullanarak McKinsey matrisini oluşturabilirsiniz.

Şirketin veya bireysel iş birimlerinin (SBU'lar) hangi çeyreklerde bulunduğuna bağlı olarak, bir stratejik kompleks seçilir.

Strateji seçimi

Kaynakları ve yatırımları tahsis ederken, her düzeyde bir strateji belirlemek önemlidir.

1. Büyümek. Bu, şirketin veya SBU'nun son derece değerli pozisyonlara sahip olması durumunda mümkündür. Gelecekte garantili getiriler nedeniyle yatırımcıları cezbederler. Kaynakları araştırma ve teknolojik geliştirmeye, kapsamlı reklamlara ve bilimin en son başarılarını satın alarak üretimin genişletilmesine ayırmak en iyisidir.
2. Seçicilik veya belirsizlik. Bu durumda, sadece kurumsal ve yönetsel yetenekler nedeniyle işletmenin potansiyel gelişimini dikkate alarak para yatırmak gerekir. Buna göre yönetim alanını finanse etmek gerekiyor.
3. Hasat. Firma, çekici olmayan bir sektörde faaliyet gösteriyor ve bunu son derece kötü yapıyor. Burada başka bir alana geçiş veya acil tasfiye gereklidir. En iyi çözüm, ürünleri en iyi fiyatlarla satmak ve yatırımdan kaçınmaktır.

Yani, tüm olası sonuçlar dikkate alınır. Yetkili bir yönetici ve yatırımcı, gerekli stratejileri bir komplekste doğru bir şekilde birleştirebilecek ve bu da şirketin başarıya ulaşmasına yardımcı olacaktır.kazananlar.

Matris kusurları

General Electric matrisinin popülaritesine rağmen bir takım dezavantajları vardır:

• her kategorinin ağırlığını objektif olarak değerlendirmede zorluk;
• sıkı çalışma çok paraya mal olur;
• şirketin matristeki yeri ve seçilen iyileştirme alternatifleri tamamen tavsiye niteliğindedir.

Bunun yanı sıra matrix, şirketin gelişimini ve tüm parçalarını tek yönde ele alır. Aslında her iş birimi için işlevsel stratejilerin yeniden geliştirilmesine ihtiyaç vardır.

Ayrıca, matris beklenmedik durumları, yalnızca yerel pazardaki ani değişiklikleri değil, aynı zamanda küresel olanı da hesaba katmaz. Bu nedenle, çalışmanın sonuçları çok doğru değil.

Yöntem avantajları

Kusurlarına rağmen, incelenen modelin işletmeler için iş stratejilerinin geliştirilmesinde oldukça popüler olmasını sağlayan bazı avantajları vardır:

• Yöneticilerin faaliyetlerinin etkinliği ve önerilen ürünün rekabet gücü hakkında farkındalığını artırmak;
• müşterinin arzularını ve tercihlerinin dinamiklerini anlama;
• potansiyel pazar fırsatları hakkında veri sağlama;
• geniş stratejik seçimler;
• şirketin güçlü ve zayıf yönleri hakkında bilgi çalışması, hataların düzeltilmesi;
• Bu, BCG matrisinden daha ayrıntılı bir yöntemdir.

ÖyleyseMcKinsey matrisinin doğası gereği yalnızca tavsiye niteliğinde olduğunu açıkça anlayın, o zaman şirketin tüm özelliklerini dikkate alarak doğru bir şekilde bireysel bir stratejik portföy oluşturabilirsiniz.