Ürün stratejisi: türler, oluşum, geliştirme ve yönetim

2024 Yazar: Howard Calhoun | [email protected]. Son düzenleme: 2023-12-17 10:43

Sürekli değişen bir dünyada, bir ürün, mevcut varoluş aşamasında karlı olsa ve müşterilerin gereksinimlerini karşılasa bile, uygulanması için geliştirilmiş bir strateji olmadan başarılı olamaz. Strateji, olası geliştirme fırsatlarını, ürün geliştirme hedeflerini, hedeflerini ve gelecekteki değişim için genel vizyonu özetliyor.

Konsept

Ürün stratejisi, ürünün müşterilerin gereksinimlerine, mevcut ve gelecekteki ihtiyaçlarına göre uyarlanmasını temel alan bir dizi eylemdir. Bu tür faaliyetler, ürün konsepti geliştirmenin başlangıcında gerçekleştirilir ve pazara giriş ve satış gibi devam eden aşamada devam eder. Faaliyet, ürünün piyasadan geri çağrılmasıyla paralel olarak sona erer. Ürün stratejisi, işletme yönetiminin temeli olarak hareket eder. 20. yüzyılın ikinci yarısında en önemli yönetim araçlarından biridir.

Temel öğeler

Etkili olmak için, ürün stratejisi diğer pazarlama çabalarıyla koordine edilmelidir. Bu fiyat, dağıtımve promosyon. Strateji şunları içerir:

1. Ürünün gelecekteki imajının özelliklerini belirleyen işlevinin oluşumu: fiziksel özellikler, kalite.
2. Paketleme ve garanti kapsamı ve satış sonrası hizmetler. Bu özellikler müşterinin ürünün kullanışlılığına ilişkin algısını etkiler, dolayısıyla satın alma kararları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir.
3. Sunulan ürünlerin çeşitlerinin (çeşitleri ve çeşitleri) genişliği ve derinliği, yani ürün çeşitliliği yapısının oluşumu.
4. Bir ürünün yaşam döngüsünün planlanması, yani piyasaya sürülmesiyle ilgili faaliyetler, yaşam döngüsünün sonraki aşamalarının izlenmesi, iyileştirme, pazardan çıkış.
5. Teknolojik ilerleme ve yaşam tarzı değişikliklerinin bir sonucu olarak bunları karşılayabilecek yeni ihtiyaçlar ve ürünler yaratmak.

Temel türler

Teklifi rekabetçi tutma stratejisi, rekabet kadar iyi, hatta daha iyi ürünler yaratmaktır. Başta kalite olmak üzere ürünün tüm özelliklerine sürekli olarak odaklanmayı gerektirir. Nitelikteki göreceli iyileşme, bir şirketin pazar payı üzerinde belirleyici bir etkiye sahiptir. Bir şirketin pazar payını etkileyen eşit derecede önemli iki faktör, yeni ürün faaliyetlerinin genişlemesinin yanı sıra reklam ve promosyon harcamalarındaki artıştır.

Altı ana ticaret stratejisi türü vardır:

• Tam kapsamlı tekliflertüketicilere eksiksiz ekipmana sahip eksiksiz bir ürün seti.
• Sınırlı Seri, müşterilere belirli bir pazar segmenti veya dağıtım kanalı için özel olarak tasarlanmış bir seri sunar.
• Hat uzantıları (teklifler). Bu, tekliflerini eksiksiz hale getirebilecek sınırlı bir ürün hattına sahip işletmeler için geçerlidir. Ancak, şirketin teklifi genişletilmeden önce, durumun ayrıntılı bir analizi ve finansal analiz için çeşitli seçenekler yapılmalıdır.
• Ürün hattının (tekliflerin) yenilenmesi. Boşlukları doldurmaktan, yani şirketin teklifindeki belirli birimlerin eksikliğinden oluşur.
• Ürün hattının (teklifinin) temizlenmesi, artık alıcıların beklentilerini karşılamayan ve bu nedenle kâr getirmeyen ve hatta zarara neden olmayan ürünleri şirketin teklifinden çıkarmayı amaçlamaktadır.

Maksimum fayda sağlamak için birçok şirket, ürün ve hizmet inovasyonunu yönetmede etkili stratejiler ve taktikler kullanır. Yalnızca maksimum fayda sağlamakla kalmaz, aynı zamanda maliyetleri ve riskleri de en aza indirirler. Ürün stratejisi, hangi pazarlara, teknolojilere ve alanlara yatırım yapacağınızı belirlemenizi sağlar. Bu kararlara dayanarak, piyasada en iyi hangi eylemlerin uygulanabileceğini anlayın.

Ürün stratejisi, işletmeye istenenleri sağlayacak pazarların gelişimi için gerekli kaynakların etkin bir şekilde tahsisine ilişkin yönetim için karar verme yönünü belirlemeyi amaçlar.değişen bir ortamda rekabetçi konum, hayatta kalma ve gelişme.

Geliştirme temelleri

Bir ürün stratejisinin doğru geliştirilmesi ve ardından uygulanması, büyüme ve kriz anında bir eylem planı oluşturur. Strateji geliştirme süreci aşağıdaki adımlardan oluşmalıdır:

• ürün fonksiyon oluşumu;
• temel işlevlerin seçimi;
• piyasaya yeni bir ürün çıkarmak;
• değişikliklere karar verme;
• doğru ürün çeşitliliği yapısının oluşturulması;
• Malları piyasadan çekmeden önce gerekli bilgileri toplamak.

Yukarıda anlatılan süreçte belirli bir ürünün durumunu analiz etmek çok önemlidir. Stratejinin formülasyonu ve uygulanması, potansiyel hedeflere ulaşılabilmesi için dikkatli bir şekilde gerçekleştirilmelidir. Karlı ürünlerin çekiciliği korunmalıdır. Kayıp yaratan ürünler tekliften çıkarılmalıdır.

Temel şekillendirme

Bir ürün stratejisi oluştururken, yalnızca ürünün özellikleri değil, her şeyden önce onunla müşterinin ihtiyaçları arasındaki ilişki önemlidir. Bu ilişkiler, ürünün kendi dinamiklerinin yanı sıra tüketici ihtiyaç ve tercihlerindeki değişiklikler nedeniyle değişebilir. Bir ürünün tüketicinin ihtiyaçlarını karşılama yeteneğinin kademeli olarak kazanılması ve kaybedilmesi olgusu, yaşam döngüsü ile ilişkilidir.

Ürün tipi, teknik ve teknolojik gibi belirleyici faktörlerin yanındaüretim alanındaki ilerleme veya bir ürünün trendlere maruz kalması, sosyo-ekonomik gelişme, sosyal refahın artması ve inovasyon süreçlerinin yoğunlaşması olarak yaşam döngüsünün azalmasıdır. Bu döngünün süresinden bağımsız olarak, içinde dört aşama ayırt edilebilir: hem alıcılar kategorisinde hem de ulaşılabilir satış ve kar seviyesinde ve özelliklerinde farklılık gösteren giriş, büyüme, geri ödeme ve düşüş (veya düşüş) bireysel pazarlama araçları içindeki operasyonlar.

Yaşam döngüsünün aşamalarına bağlı olarak bir stratejinin oluşturulması

Aşama 1 - giriş. Ürünün tanıtımını ve teknik gelişimini takip eder. Şirketin bu aşamadaki ürün stratejisi, ürünün piyasaya sürülmesi ve satışa sunulmasıdır. Satışlar yavaş büyüyor çünkü ürün piyasaya yeni çıktı ve alıcılar onu tanımaya başladı veya varlığından bile haberdar değil. Ancak, yenilikçi ve risk almaktan hoşlanan alıcıların dikkatini çeker. Bu nedenle, tüketicilere ürün ve kullanım amacı, mevcut olmasının yararları ve nereden satın alınabileceği hakkında bilgi sağlamak için reklam gereklidir.

2. Aşama büyümedir. Büyüme aşamasındaki ürün geliştirme stratejisi, hedef pazara giriş ve dağıtım yoluyla satışlarda yoğun bir artışın olduğu aşamadır. Yeni bir ürünün pazar tarafından kabul edilme düzeyi, pazara yeni ürünlerle girmeye çalışan rakiplerin tepkisine bağlıdır.yaşam beklentisini etkileyen benzer türler. Üreticiler ürün çeşitlendirme, modernizasyon, teknoloji geliştirme ve dağıtım genişletmeye odaklanıyor.

3. Aşama olgunluktur. Vade, ürün satışlarının zirve yaptığı ve yavaş yavaş azalmaya başladığı dönemi kapsar. Satış seviyesi, talebin ölçeğine, bu ürünün aynı alıcı tarafından tekrar tekrar satın alınmasına bağlıdır. Şirket için bu, tüm döngünün en kârlı aşamasıdır, bu nedenle genellikle bunu uzatmaya çalışırlar.

Bu, pazarı genişletmeyi, yani hem küresel pazarda hem de yeni segmentlerde satış büyümesini teşvik etmeyi (yeni müşteriler edinme, ürünün ek kullanımını bulma, satın alma sıklığını artırma) amaçlayan eylemler yoluyla yapılır veya ürünün genişletilmesi (ambalajın, kalitenin ve hizmetin iyileştirilmesi, teklifin farklılaştırılması, örneğin diğer türler, boyutlar, aynı marka altında başka birimlerin eklenmesi).

Aşama 4 - Reddet. Düşüş, tüketici tercihlerinin yöneldiği yeni, daha verimli teknolojilerin ve eğilimlerin ortaya çıkması nedeniyle satışlardaki düşüşle karakterizedir. Bu aşamada kuruluşlar, üç kurumsal ürün stratejisi seçeneğinden birini uygulayarak maliyetleri düşürmeye ve pazar konumlarından yararlanmaya çalışır:

• rakiplerin sektörden daha erken ayrılacağını umarak liderliği korumaya çalışmak;
• operasyon, mevcut satış seviyesini korumak ve aynı zamanda esas olarak promosyon ve satışla ilgili maliyetleri az altmak;
• malların geri çağrılması, şunlardan oluşur:üretimini durdurmak ve bir lisansı başka bir şirkete satmak veya yeniden satmak.

Bir ürün stratejisi geliştirirken, kabul edilebilir hareket tarzını belirlediğinden, ürün döngüsünün hangi aşamasında olduğunu her zaman anlamalısınız. Erken bir aşamada bir şirket, toplumdaki bir grup yenilikçiye ulaşmaya ve onlara yüksek bir fiyat sunmaya karar verebilirken, pazarın son derece rekabetçi ve rekabetçi olduğu olgunluk aşamasında böyle bir stratejinin doğru olmasını beklemek zordur. müşteri birçok benzer teklif arasından seçim yapabilir..

Yönetimin Temelleri

Kurumsal deneyim, ürün stratejisi yönetiminin dikkatle ele alınması gerektiğini gösterir. Özellikle planlanan karı elde etmeyi planlıyorsanız.

Ürün yönetimi birçok açıdan özel bir öneme sahiptir. Bir ürün stratejisinin seçimi ve daha fazla geliştirilmesinden önce, amacı gerekli bilgileri toplamak ve ayrıntılı bir analize tabi tutmak olan bir durum analizi yapılmalıdır.

Örnek

Örnek olarak bir bakkal stratejisi alın. Geliştirmeye yönelik ilk adım, daha optimal bir ürün yelpazesinin seçilmesidir. Çoğu zaman bu, satış noktasının ana rekabet avantajlarından biri haline gelir. Çeşitli yenilikleri tanıtmak, müşterileri teşvik etmek için yeni yöntemler icat etmek, çok sayıda müşteri çekmek gerekiyor.

Ürün yelpazesini derinleştirmek, genişletmek, daha çokalıcılar arasında popüler. Bu, piyasada benzersiz bir mağaza veya satış noktası belirlemenize olanak tanır.

Sonuç

Ürün stratejisi, maksimum etkiyi elde etmek için en çok tercih edilen şirketin ürün yelpazesini optimize etme yönüdür. Bunlar uzun vadeli stratejiler için seçeneklerdir. Ürün yelpazesi, rasyonelliği ve hattaki bireysel ürünlerin karlılığı ile ilgilidir. Ürün stratejisi, müşterilerin görüşlerini dikkate alarak ürünlerini piyasaya sunma seçimiyle ilgili olarak şirketin gelişim yönünü belirleyebilir.